“耿直”的马自达为何总把销量下滑写在官网上?

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一般来说,车企公布销量的方式有两种,一种是卖得好的时候如实公布,当然免不了用一些词汇进行修饰,比如“某某品牌X月销量突破X万辆,同比大增XX,XX车型成爆款,销量持续增长”;第二种是卖得不好的时候,想方设法营造出卖得好的假象,同比数据下滑的话就说环比数据,环比数据也下滑的话就说绝对销量,如果绝对销量都不好看,那就干脆只公布集团销量,如果连集团销量都上不了台面,那还是洗洗睡吧,吃顿好的,没救了。

我本以为以上两种方式适用于所有车企、所有品牌,直到我发现了马自达这个奇葩。

耿直?傻?

如果说马自达对“技、艺、人、魂”的“偏执”造就了其在全球范围内的“盛名”,那在营销上的偏执就显得马自达真的是个“呆子”。

马自达品牌及马自达在华两大合资公司每个月的销量都会发布在马自达(中国)官网上,仔细一看不难发现,截至2019年1月底,马自达在华销量已经连续9个月同比下滑,而这些都赤裸裸地公布在了官网之上。

最新的销量数据显示,今年1月马自达在华销量为22,844台,而去年12月马自达的销量为20,546台,环比数据是有所增长的。但马自达这个奇葩不仅没有写环比增长,还在官网上写下了“较去年同期减少32.7%”,这是耿直还是傻?

更气人的是,在去年全年的销量报告中,马自达不仅像之前一样“耿直”的公布了销量下滑,马自达(中国)董事长渡部宣彦还表示“在严峻的市场环境下,马自达本年度累计销量仍取得了仅次于2017年和2016年(实施减免购置税政策的两年)的不俗成绩。”

今年1月的销量报告中渡部宣彦又表示“今年1月临近中国农历春节,但汽车市场情况依旧持续低迷,销售形势严峻。但令人高兴的是,马自达主力车型昂克赛拉的销量超过了1万台。”

面对如此高额的降幅,马自达还能找到“开心”的理由,真是让人无言以对。但从另一方面来看,整个马自达品牌对于销量数字的敏感度的确很低,甚至可以说是“毫不在乎”、“丝毫不慌”。

马自达的自我认知

自我认知是一件很重要的事,只有清楚的认识到了自己需要的是什么,方能做到“丝毫不慌”。比如面对销量的大幅下滑,马自达仍然气定神闲,并且高调表示“将不参与价格战,希望通过价值营销,让消费者理解我们汽车产品的价值,来确保我们的销量”,这其中的底气其实就源于马自达的“自我认知”。

马自达常务执行董事藤原清志曾说,“我们毕竟只占全球市场2%的份额,我们只想被更加深爱”。可以看出,马自达对于自身的体量有着清晰的自我认知,不参与价格战并不是自大,是理念不同;而在品牌价值和品牌定位上,马自达更是清楚自己能够造出什么样的车,自己的客户需要什么样的车,所以在产品上也不是“清高”,还是理念不同。

“只想被更加深爱”,表达出的是马自达其实更渴望产品价值、品牌价值的认同,就像一个人认同马自达的产品和品牌并购买了马自达的产品,和十个人购买了马自达的产品却没有品牌忠诚度,两者相比,马自达更想要的可能是前者。

事实上,在《马自达工作之道 马自达人的创新、匠心与精益实践》一书中,作者提到了马自达人有七大行事铁则,其中包含了“要有坚定的价值标准”、“绝不轻易追随世间潮流”。对于马自达来说,销量可能仅仅只是数字,规模不是越大越好;诚信是基本,产品价值更重要;而“生产客户需要的车”才是最根本、最重要的事。

因此,在这样的认知之下,马自达对销量形成了一种佛系态度。

“丝毫不慌”的现实基础

佛系态度是无法变为利润的,更不能维持企业的正常运转,所以马自达这套异于其他车企、令人费解的价值体系,其实是有现实基础的。

2018年,马自达累计销量为272,322台,较去年同期减少12%。其中,一汽马自达销量为108,970台,同比减少12.3%;长安马自达销量为163,352台,同比减少11.8%。仅从销量数据来看,马自达的情况其实算不上乐观。但尽管如此,2018年长安马自达的经销商盈利面仍然保持在了78%,一汽马自达也有88%的经销商实现盈利。其中缘由,除了母公司的大力支持之外,马自达通过稳定终端价格、不参与价格战而建立起的健康价格体系,是首要功臣。

此外,因为产能不高的原因,马自达经销商的库存系数本来就很低,而在2019年,马自达还有削减产能的打算,在这样的背景之下,马自达经销商的经营压力将会进一步降低,至少相比其他品牌,库存压力会小很多。

所以,尽管2018年马自达销量下滑了,但经销商的信心没有受到影响,而在市场下行的今天,经销商大力支持的作用,毋庸置疑。

最坚实的基础其实还是产品和品牌。上文我提到马自达对于自身的产品和品牌有清晰的认知,反应到现实中就是马自达的产品有着统一的产品特点,也就是马自达官网展示的“技、艺、人、魂”。笔者曾在《马自达:一个用玄学造车的品牌为什么不降价?》一文中更细致的讲述了我对其的理解,这里就不再赘述,简单来说就是“认同感”。

忠实的马自达粉丝我不知道有多少,但消费者一旦认同了马自达的产品价值及品牌价值,那么他对马自达的品牌忠诚度一定会出奇的高,马自达最大的仰仗就源于此。不参与价格战是这样,向二线豪华品牌转变也是这样。

写在最后

尽管马自达的价值体系是小众的,甚至是和主流价值观相悖的,但从马自达造车的底层逻辑来看,其前进方向是没有错的。因为从一开始,马自达理解的“汽车”就不是代步工具,而是“愉悦感”。

所以,销量其实只是通向“愉悦感”的路径而已,在乎的人并没有很多,因为这条路不行,还有下一条路可以选。退一步万说,如果哪一天马自达不幸“退化”为了一个小作坊,但其生产的寥寥几辆汽车还能够给人愉悦感,我相信,这仍然是马自达的初心所向。

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