《我不是药神》火爆背后:年轻的阿里影业做对了什么?

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作者/斯塔西

口碑炸裂,未映先火,点映过亿,国产罕见9分好评……

这些天,《我不是药神》以迅雷不及掩耳之势霸屏头条、刷屏朋友圈,如此轰动效应堪比去年暑期档的《战狼2》,而这两部现象级电影背后都有阿里影业的身影。

值得注意的是,作为联合出品/发行方的阿里影业在港股市场涨势强劲。7月5日《药神》上映首日,阿里影业(01060.HK)就大涨近12%。年轻的阿里影业为什么会如此被市场看好?

这与阿里影业董事长兼CEO樊路远高调喊出“新基础设施+优质内容”双轮驱动战略息息相关,将优质内容与基础设施作为双轮驱动发展,不断强调“慢慢来”,正视阿里影业的优势与短板。

这一强调内容的战略硕果明显。光是今年春节档,淘票票就拿下了近50%的出票份额,覆盖了票房Top4;再纵观近两年的票房榜单,淘票票甚至覆盖了Top9。

面对淘票票如此傲人的成绩,樊路远幽默地回应:“我这个人比较信运气”,从《战狼2》到《药神》,阿里缔造这一个个爆款电影可不能归功于运气所为,而是体现在其对优质内容的眼光和判断力上,以及“灯塔”在宣发决策与效率上的助益。

樊路远6月17日在上影节金爵论坛

阿里影业“头部内容”策略将收获越来越多的“药神”

看一下阿里影业合作的电影,就会发现阿里在影片的内容选择上是有门槛的。不论是和北京文化合作《战狼2》,和博纳合作《红海行动》,和万达合作《唐探2》《未来机器城》,和开心麻花合作《西虹市》,还是和坏猴子影业合作《药神》,无一例外都是质量上乘、传递健康、快乐情感的内容。

樊路远曾一语中的地说“我这儿不可能有PPT项目”,称阿里影业为“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司”。他重拾内容,主打“头部内容”策略,不断强调将优质内容与新基础设施作为双轮驱动发展。

樊路远在一次阿里文娱管理层的内部业务学习会上

新基础设施的四环包括淘票票观影决策平台、灯塔电影宣发平台、阿里鱼IP衍生平台、娱乐宝影视金融工具。娱乐宝是樊路远带领余额宝团队打造的,希望娱乐宝能为影视项目提供资金上的助力添翼。

而优质内容则是靠孵化电影人才,培养年轻编剧、导演、制片人,樊路远认为这样的铁三角才能真正把影视作品变成非常好的产品。阿里影业未来将加大对优质内容的投入,挖掘优秀剧本作品,继续“A计划”鼓励优秀创作人才,帮助有才华的青年导演孵化“果实”,年轻的阿里正在走出一条符合自己的发展道路。

《药神》流量来自渠道资源与海量用户

阿里影业得天独厚优势来自于,阿里巴巴生态中的海量用户和渠道资源,基本覆盖国内近10亿互联网用户。这次《药神》上映,先是继承了阿里系强大的造节能力,淘票票举行了淘票票彩蛋节,用户登陆、看预告片、点想看、发评论和玩小游戏等都能赢取彩蛋,此次彩蛋节里一千万的兑换券投入,不仅拉动了整个暑期档的票房,也为《药神》带来了很大的声量。

在《战狼2》的票房里,每10张票就有4张由淘票票售出,远远领先于其他售票平台。而在《我不是药神》最早的两天点映中,淘票票出票占比均值51.6%,峰值85.3%,共出票73.2万张,2636万元。早在今年的春节档,淘票票就联合支付宝、手机淘宝两大超级平台,为《红海行动》、《唐人街探案2》带来百万级的增量观众群体。比如常见的铺天盖地的淘票票红包,支付宝手淘春节观影优惠,再加上“世界名侦探排行榜”、“直播答题‘点题成金’”淘票票专场等多种线上营销方式,带动了三四线下沉城市消费。

今年暑期档淘票票还有一部《西虹市首富》,线上营销方式继续升级。淘票票在会员个人主页显示了“我的西虹市市民身价”的趣味竞猜广告,为《西虹市首富》投放的物料带来可观的流量。除此之外,阿里影业更进一步将线上线下资源整合营销,《药神》覆盖手淘、支付宝、淘票票、优酷等、一夜霸屏30家app,达到了近4亿的宣传资源曝光。

《药神》成灯塔试映服务的首位受益者

北影节期间,阿里影业为电影片方和宣发公司服务设计的一站式电影宣发平台——“灯塔”正式上线。“灯塔”在平台下设有爆米花指数,以及专门针对舆情监测的八爪鱼指数,包含了微博、微信、预告片、海报等六大“风向标”指数。《药神》就成了灯塔试映的第一个受益者,此前《药神》在校园路演期间只放映50分钟片段,引发多方揣测,是基于内容题材策略所为,还是基于对内容的不自信?

阿里影业透露,主创团队曾对是否做点映有一定顾虑。在阿里的建议下,对影片进行灯塔试映,结果显示《药神》在灯塔上的爆米花等指数各项指标都出奇的高。主创团队对于影片预判有了一种颠覆性认识,再次应验了阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在上影节讲过例子。通常我们在看完片后,很难回答导演“这片子,您觉得怎么样?”后来用试映产品,导演可以看数据说话,很多人看完数据之后,对自己的片子认识是颠覆性的。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷

《药神》的这次试映给了片方做大规模点映的信心,也就有了后来的“点映五连击”甚至“提档上映”的策略。同时,团队还了解到哪类细分受众对影片评价最好,清楚哪些元素和影片的信息最有效,再结合灯塔的爆米花热度监测周报,《药神》就形成了一套最直观、最精准的宣传决策。《药神》策略的成功也印证了“灯塔”在电影宣发策略制定上,所具有的科学指导性。

我们可以看到,“灯塔”背靠阿里资源,不仅能够联动用户运营平台淘票票,以及支付宝、手淘两大平台用户,准确分析和把握用户在文化娱乐上的需求和兴趣点,实时洞察数据变化,根据推广效果实时检测,及时调整和优化宣发策略,精准触达用户。

就在《我不是药神》提档的第二天,7月6日,针对观众在观看《药神》时泪流不止、手足无措的情况,阿里影业旗下中国第一大衍生品平台阿里鱼嗅到商机,顺势推出了纸巾筒衍生品。此外,阿里还与“山争哥哥”徐峥头号粉丝知名博主白茶,合作了一系列吾皇和巴扎黑版本《我不是药神》漫画人物,与台词“吃个橘子吧”引起热搜。从优质内容到新基础设施,阿里影业逐渐形成了一条电影IP新出路。

来源:百家号                                         时间:2018-07-08

大玩家也成了大赢家。

文 / 华商韬略 贾澎

今年春节档,《流浪地球》阐释了一个硬道理:口碑致胜,内容为王。

【大赢家】

上映六日,票房20亿。这部硬核科幻片,在成为票房冠军的同时,也成了获得众口一词点赞的口碑冠军。片方不得不出来打击突如其来的盗版。

在向来严苛的豆瓣电影评分中,《流浪地球》是今年春节档中唯一评分过8分(2月10日下午3时数据)的影片。甚至大导演卡梅隆和外媒《纽约时报》,也对这部影片赞赏有加。

《流浪地球》改编自首位雨果奖的中国获得者、科幻作家刘慈欣的作品,是中国第一部硬核科幻电影。一位影友的评论很有代表性,他说:“看完《流浪地球》的第一个感受是,心潮澎湃。”

然而,在预售期中,观众最想看的电影是有两大谐星黄渤、沈腾加持的喜剧片《疯狂的外星人》。

这让《疯狂的外星人》暂时领跑大年初一单日票房,当天,《流浪地球》票房位列第4。

但当第一批被感动的观众,带着如潮的好评离开影院时,传播开始裂变,《流浪地球》的爆发已势不可挡。

到大年初二时,《流浪地球》的单日票房已跃升至亚军,几乎追平《疯狂的外星人》。

初三后,《流浪地球》便开始霸占单日票房冠军,不但与其他影片票房差距越拉越大,且逐渐超过第二名和第三名单日票房总和。

到大年初五,单日票房已经超过第二名《疯狂的外星人》一倍不止,票房占比达当日50%。

奇迹还在上演。

该片导演郭帆在社交媒体上谈到该片时,直接转发了阿里影业的官微和淘票票海报。这部由“阿里影业联合出品、淘票票联合发行”的影片,也无疑是阿里影业在今年春节档中最成功的投资。阿里系甚至组织了多个超级平台为导演、为中国科幻电影的春天打call!

2016年开始,内地春节档票房已从30亿元发展到如今近60亿元规模。

参与争夺春节档的,不仅有传统影业公司,也有阿里影业这样的互联网巨头。影片均是众星云集,很早就已吊足观众胃口。

成龙大哥的奇幻版《神探蒲松龄》、星爷的情怀神秘之作《新喜剧之王》、签下28亿天价保底发行的《疯狂的外星人》……部部大有来头。

细心梳理可发现,在大年初一上映的8部影片中,有5部与阿里影业有关。

除了《流浪地球》外,还有《小猪佩奇过大年》、《新喜剧之王》、《飞驰人生》,以及《廉政风云》,涵盖多种类型片。

回顾一下,如果按预售首日票房排序,大概可以把这8部影片分三个阵营:

第一阵营,有最符合春节欢乐气氛的三部喜剧片《疯狂的外星人》、《飞驰人生》和《新喜剧之王》。

第二阵营是三部类型片,包括科幻片《流浪地球》,警匪片的《廉政风云》以及古装片《神探蒲松龄》。

两部动画电影《小猪佩奇过大年》和《熊出没:原始时代》组成了第三阵营。

第一波影响观众的,是影片宣发;但当首映日的第一批观众走出影院,口碑的力量迅速发酵。

于是,从大年初二开始,三个阵营被重构了。

《流浪地球》领跑、与《疯狂的外星人》和《飞驰人生》组成第一集团,占据了总票房的7成。

从第三阵营上升而来的《小猪佩奇过大年》和《熊出没:原始时代》,以及从第一矩阵下滑的《新喜剧之王》组成第二阵营;《廉政风云》和《神探蒲松龄》则退居第三阵营。

截至大年初六下午,阿里影业投资的5部片子总票房已超过36亿元,大玩家也成了大赢家。

【尝试到收获】

实际上,阿里影业频频押中爆款,并非始自今年春节。

中国电影的市场化改革始自2000年初,从2005-2015十年间,是中国内地电影市场发展最快的时期,年增长经常在30%以上。

然而,2016年时,高涨的中国电影市场戛然而止。虽然在那一年,中国电影银幕数跃居全球第一,但票房全年仅增长3.73%。

有人把原因总结为,观众精明了,只会为能打动人心的电影买账。突围,只能靠整个电影行业去除浮躁,踏下心来做内容。

因为天生的互联网基因,曾被舆论推论“不做内容”的阿里影业,却在2015年至2017年间,与华谊、博纳、光线等合作参投了超过十部影片。其中,《碟中谍5:神秘国度》、《星际迷航3:超越星辰》、《七月与安生》等几部影片,不仅在豆瓣评分中有着7分以上的口碑,票房表现也可圈可点。

2018年,是中国电影在质量上扬眉吐气的一年,口碑佳作不断,票房爆款频出。幕后的阿里影业,也越来越频繁地出现在公众视野。

2018春节档中,阿里影业投资的《红海行动》和《唐人街探案2》两部口碑佳片,票房之和一举超过30亿。

其中阿里影业深度参与的票房黑马《红海行动》,更以36.5亿元夺得全年票房总冠军。

到了暑期档,《我不是药神》和《西虹市首富》又分别创造出超30亿和超25亿的票房佳绩。而《我不是药神》以笑中带泪、直击心灵的现实主义题材,一度成为引爆社交媒体大讨论的社会焦点。

在国庆档,《无双》取得了票房超12亿的佳绩。

2018年豆瓣年度电影榜单中,在“评分最高的华语电影”一项,阿里影业投资的《我不是药神》(9分)、《红海行动》(8.3分)、《狗十三》(8.4分)、《无双》(8.2分),在评分前5名中独占4席。

社交媒体时代,口碑的胜利,就是票房的胜利。

在去年票房过十亿的15部影片中,阿里影业投资的有8部。国产电影历史票房前十的影片,背后都有阿里影业的身影。

今年的春节档,阿里影业再次延续了影片票房与口碑双赢,还把这种打造爆款的能力,拓展到宣发。

《熊出没》系列连续五年没有缺席春节档,但在猪年,风头最劲的动画主角无疑是小猪佩奇。

1月17日,幽默又感人的6分钟的短片《啥是佩奇》在朋友圈刷屏了,2天之内的点击就高达15亿次。

在宣发阶段,影响力就是胜利。

这场现象级的“出圈”,不仅帮《小猪佩奇过大年》斩获了过亿票房,也让这个可爱的粉红猪小妹,在猪年新年,为中国小朋友和他们的家庭,带来了无尽的亲情和欢乐。

对阿里影业这家开始重视优质内容战略、但依然在起步阶段的影视互联网公司来说,从一开始它就目标明确,希望服务于全国数量固定的3-5岁低年龄宝宝,希望有购票决定权的家长“凭孩子入场”,在猪年默默传递着正能量和温暖。

啥是佩奇?佩奇就是亲情。过年回家,陪伴家人,真好。

【无上限投入】

在很多人看来,如今的阿里影业已成爆款收割机。但拥有互联网基因的阿里影业,似乎更明晰自己的定位:成为助推爆款产生的“发动机”。

2017年10月时,淘票票创始人樊路远接任阿里影业董事长兼CEO。在他的计划中,要把阿里影业打造成一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。

所以,他对内容的态度是:“加大对优质内容的投入,无上限投入。”

以《流浪地球》为例,就是阿里影业在打造优质内容的策略上,结出的硕果。

在该片导演郭帆看来,中国过去缺乏硬核科幻的关键,在于缺乏信任。由于投资方对新类型片市场表现的疑虑,这部如今的现象级爆款电影,在筹备期,就出现了资方撤资一幕。

但阿里影业却认准了郭帆这位靠谱、有才华的导演,以及影片所传达出的正能量,在从投资,到制作、宣发多个环节,阿里影业都给予了全方位支持。

同属阿里生态的优酷电影,提前购买了网络版权。阿里影业旗下一站式宣发平台——灯塔,则为该片制定科学合理的宣发策略,提供了大数据支持。阿里影业还整合阿里全域生态,为影片宣发导流。甚至在线下,淘票票发行团队负责了35个城市的地推。

这些细致的基础工作,也都为影片的最终引爆,起了铺路搭桥作用。

当“优质内容策略”不断深入,阿里影业也在与Entertainment One、博纳、华谊等更多国内外强实力制作公司,建立起从战略到项目的多层次合作关系。

今年1月22日,第91届奥斯卡奖提名名单在洛杉矶揭晓。由梦工场与阿里影业联合出品的《绿皮书》,获得了最佳影片、最佳男主角、最佳男配角、最佳原创剧本和最佳剪辑5项奥斯卡提名,成为奥斯卡最佳影片的头号种子选手,2月底颁奖礼将正式揭晓。

该片于去年11月首映后,以横扫之势,获得54项提名,18项大奖。阿里影业也成为继亚马逊、奈飞之后,全球第三家,中国首家联合出品获奥斯卡提名影片的影视互联网公司。

据悉,该片内地定档3月1日。届时,又是一轮佳片有约。

2018年11月,阿里影业推出了“锦橙合制计划”。计划在未来五年中,与一流制作团队合制20部优质电影,并在春节、暑期、国庆和元旦四大档期中亮相。《小猪佩奇过大年》就是该计划的首部作品。

今年春节档已收获超10亿票房的《飞驰人生》,是由阿里影业作为主要出品方,也是韩寒导演的第三部电影。今年初,阿里影业刚刚与韩寒的亭东影业,就“锦橙合制计划”达成长期战略合作。

优质内容的输出,需要长期积累和持续投入。阿里影业也把对青年导演和艺术电影的扶持,作为长期内容战略的重要支点。

2015年,阿里影业就设立了A计划,选投制作费用1千万元以下的青年导演作品,并且没有数量限制。

在该计划的“孵化”下,诞生了《海上浮城》这样的优秀艺术电影,该片先后获得了圣丹斯电影节剧情片主竞赛单元“集体表演奖”,和第44届西雅图电影节“最佳新锐导演”提名、影片获得“中国星”大奖。

据业界透露,未来三年,淘票票还将投资3亿,与北京文化、坏猴子等公司投资20部高品质艺术电影。

樊路远表示:“小成本、大情怀、正能量是未来电影市场所有参与者都要一起努力的方向。”

【两张王牌】

近年来,在传统五大民营电影公司(华谊兄弟、光线传媒、万达影视、博纳影业、乐创影业)之外,以阿里影业为代表的互联网新势力,从传统势力围剿中挣脱出来的同时,也在重构电影产业的格局。

当百度、腾讯纷纷开始对文娱产业试水和布局时,2014年6月,阿里巴巴收购港股上市公司“文化中国”并更名为“阿里影业”,自此开始阿里系资本的文娱产业资源整合之路。

以互联网巨头的视角看来,发掘能带来流量的商业机会,之后依靠资本强势进入,是顺理成章的打法。

对于背靠超级平台的阿里影业来说,生态与数据,是手中两张最强王牌。

在对《流浪地球》点赞中,阿里生态全矩阵点赞尤为引人瞩目。对该片点赞并评论的包括阿里巴巴集团、支付宝、淘宝、优酷、淘票票、菜鸟网络、阿里云云栖社区、高德地图,展示出阿里影业背后的强大“亲友团”。背靠这些超级平台,让阿里影业具备了瞬间触达数亿消费者和观众的能力。

作为拥有强大技术能力的互联网巨头,以技术赋能传统行业,符合人们的期待。实际上,搭建电影产业的“新基础设施”,也一直是阿里影业的重要方向。

数据的力量,首先会在阿里影业投资的影片中体现出来。

去年4月,淘票票宣布要成为中国最大的用户观影决策平台。同时,作为新基础设施,阿里影业推出了一站式宣发平台——灯塔。在去年暑期档宣发中,“灯塔”即显示出这种技术的能量。通过"灯塔"数据的指导,阿里影业得以加大点映轮数,在更大范围营造良好口碑。这也帮助《我不是药神》和《西虹市首富》最终获得年度票房榜第3和第4。

在今年,淘票票专业版正式升级为灯塔专业版。两大平台全面打通后,将在影片宣发阶段为片方制定科学的宣发策略,提供直观而精准的依据。

外界了解最多的是淘票票与灯塔,但技术为电影业带来的改变不止于此。

面对资金流动缓慢的行业痛点,阿里影业旗下影视娱乐投资平台娱乐宝,助力制片方和发行方的票房回款周期从6个月减少到6天。

在IP衍生品市场,2016年5月推出的阿里鱼为IP方、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链路服务,助力电影作品的多元化商业变现。除了小猪佩奇,阿里鱼还是皮卡丘、旅行青蛙等大IP的授权方。这个资本市场看重的new story,正在闪耀光芒。

【新势力、新动力】

对2019春节档的战况,股市似乎已未卜先知。

随着《啥是佩奇》宣传片的刷屏,在A股中催生了“小猪佩奇”概念股。1月18日,“小猪佩奇”相关概念股异动大涨。

在港股市场,从春节休市前的三个交易日开始,到2月8日节后开盘后,阿里影业股价涨幅超过10%。

实际上,在整个2018下半年,在一片风声鹤唳的经济环境中,阿里影业股价却一路逆势上行,半年涨幅超过50%。

资本市场,听故事,更看业绩。去年11月8日,阿里影业发布了截至当年9月30日的半年财报,其中营收同比增长29.4%。在互联网宣发、内容制作和综合开放三大核心业务版块中,互联网宣发实现收入最多,内容制作同比增长83.9%,成为增长最强劲的部分。

“优质内容+新基础设施”的双轮驱动战略,一直是阿里影业依循的路线。而今年春节档的全面获胜,则显示出阿里影业,已熟练掌握了让技术和资本成为优质内容催化剂的秘密。

正如樊路远所言,阿里影业着力打造从互联网宣发到衍生品变现、影视金融服务等全产业链的新基础设施,推出有影响力、正能量的优质内容,不断赋能行业合作伙伴,持续为广大消费者提供快乐的影视文娱服务。

2018年,中国电影市场规模已达609亿元。但据传闻,马云相信这个市场规模将会达到2000亿元。

在未来1400亿的征程中发足狂奔的电影产业互联网新势力,将在助力中国电影产业提升效率、加速工业化进程的同时,把中国电影带向更为宽广、更具想象力的国际化大舞台。

猪年行大运。2019年的春节档,“战狼式奇迹”在阿里影业身上再现!凭借一把好牌,这家公司稳坐影视业头部阵营。

然而,“进阶”远未停止。就像我们人类所依赖的流浪地球,踏上旅程,继续探索新的光明。

——END——

来源:百家号                                         时间:2019-02-10

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