【独家】从巅峰跌落:七年前的315晚会和惠普的蹩脚公关

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中国最有影响力的晚会是什么?小伙伴们肯定不加思索地回答,“春晚”。那第二呢?我想,当属“3·15晚会”。

为什么这么说呢?因为“3•15晚会”以监督、曝光、维权祝称,被曝光的企业,犹如受到五雷轰顶,或多或少会受到影响,更有甚者,从此沉寂下来。比如当年大名鼎鼎的欧典地板。

当然,其中也有硬气的企业,比如:苹果,中移动、中国电信、工商银行……它们或垄断、或有死忠粉,所以不受大的影响。

但大多数中枪企业多少会哭晕在厕所,或是手忙脚乱到一头脓胞。既然一些企业,专门养了一众公关团队,但是面对突发的危机事件,它们就一定高明、智慧,化危机为无形了吗?

答案肯定不是,有的甚至是一地鸡毛。

时值一年一度的“3·15”来临之际,挖一挖企业应对危机的蹩脚行为,以谢读者。这里,首当其冲要说一说“惠普门”事件。

现在似乎还记得惠普电脑的人已经不多了,因为在电脑城里,现在都很难再见到这个牌子了,苹果、华硕、联想、宏碁、华为等品牌逐渐占据了电脑销售店的最黄金位置,惠普一般都只在角落,有许多地方干脆就找不到了。

可是,惠普曾经是中国市场的排名一哥,在长达十多年的时间里,各种数据显示,惠普都是当之无愧的老大,但七年前的一场315晚会,最终导致了惠普在中国市场占有率的下滑,以至于现在很难找了。

笔者遇见惠普的一位资深公关经理,无意中提到七年的惠普“3·15”曝光事件,对方仍不禁唏嘘,“这件事情对惠普的影响和伤害太大了,很长时间缓不过劲来。后来,慢慢被竞争对手赶超,风光不再。”

咱们先对事件做一个回顾。

2010年3月15日,“央视3·15晚会”曝光,惠普的笔记本产品出现闪屏、过热等质量问题。当时还是全球第一大笔记本厂商的惠普集团遭遇了进入中国25年以来最大的一次品牌危机。

不仅如此,在曝光暗访镜头里,惠普客户体验管理专员表示:“这个问题,我们谁都解决不了的,是中国学生宿舍的蟑螂,那是非常恐怖的。”干脆地把笔记本的质量问题归咎于进了异物。

“蟑螂说”的推辞引起了消费者的极大不满,把消费者对惠普产品质量和服务的不信任推向了高点。

据当时统计,之后的几天之内,惠普维权QQ群里,因为惠普笔记本屏幕闪屏问题而加入的消费者已经达到2800多人,因问题显卡导致黑屏的维权者为2300多人。一周内,北京某律师事务所收到的维权意向近4000份。

其实,在事件发生一周前,惠普产品质量问题就被曝光过。

法易网的CEO王丰昌代表170名消费者,向中国国家质量监督检验检疫总局提交了针对惠普的申诉。英国《金融时报》中文网站对此申诉事件还进行了报道。

但惠普方面,并没有及时采取回应措施。

而在更早之前的2008年2月,惠普就已经发现其使用的英伟达显卡存在可能导致部分笔记本产品在使用过程中出现大规模的闪屏故障和过热现象的问题。为此,惠普在全球出台了两年的提供延长保修期特别服务。

但由于惠普的“金牌服务体系”是经销商渠道提供的维修服务,采用“授权加盟”的方式,这消弱了惠普对渠道服务的管理和控制能力。使得延保服务在中国市场并没有得到很好的执行。

从2009年开始,众多中国消费者开始陆续发起投诉,焦点主要集中在DV2000和V3000两大系列产品上。

由此可见,问题早就存在,并且也有足够的时间来加以解决。但是,惠普总部消息不畅,管理滞后,也没有引起足够的重视。

这犯了大企业的通病,贪大扩张,忽视了用户体验,层级太多,导致信息不畅且效率低下。

最终,消费者因为消费体验不佳,维权不便,选择通过媒体曝光、行政申诉等外部途径和手段来推动事件解决,从而导致了曝光事件的发生。

现在,梳理一下惠普事后采取的措施和回应。

3月16日下午3点,在惠普新闻发布会上,中国惠普总裁兼总经理张永利向中国消费者道歉,称在过去的几年,惠普因为扩张过快导致服务和管理出现失误。并且提出“客户关怀增强计划”,即为受影响的客户提供延长保修期限的服务。

3月20日惠普发布致中国用户的信,并且公布了针对不同型号笔记本电脑落实的具体细则。

3月22日,在国家质检总局的牵头下,惠普中国与消费者代表、公益律师团代表首次面商。两个多小时的协商中,惠普公司只是说明了“质量门”出现的原因,对消费者和律师团提出的多个要求表示“回去后,研究研究、再答复”。

3月23日,惠普中国发布媒体声明,说“三条沟通渠道同时启动,以行动证明惠普的承诺”。

事后,惠普方面的措施无外于三。第一、对外致歉,向受影响的客户提供延长保修期限的服务。第二,加强内部管理,比如加强内部服务人员的培训和指导、完善用户服务记录追踪系统、完善甄别保修范围的全新决策支持机制、加强并完善合作伙伴审查机制、建立更有效的卓越用户服务激励计划。第三、开通客户支持专线,延长服务时间,在北京、上海、广州、杭州等16个城市陆续设立“绿色窗口”。

但这件事导致的惠普品牌危机影响却在不断扩大。

自3月10日以来,惠普中国已发出多次声明,但消费者并不买账。

3月19日上午,30余名消费者在惠普大厦门前集会,手举抗议标语,他们希望惠普能够召回问题笔记本,惠普方面却迟迟没有正面回应“召回”问题。只是承诺在“三包法”框架内对部分机型履行三包。

亲,这份公关通稿,到处都可以用的,尤其是315当天,如果被央视曝光了,你就直接用这份声明稿了,稍微修改几个字就可以了,一点都不复杂。

“惠普门”事件被央视曝光之后,持续发酵,一度成为全国关注的焦点。受此事件影响,惠普电脑也从中国PC出货量第一的宝座上跌落,逐渐被联想超越,且产品销量在中国市场也受到很大影响。

回顾整个事件,我们不难得出下面的结论:

首先,这件事情本来可以防患于未然,只要在之前的一年多时间里,及时响应,改善用户售后服务体验,就不至于出现被媒体曝光的情况,但惠普却因为管理不善、信息不畅、重视不够,并没有把事件消灭在萌牙状态。

其次,事件发生后,集团负责人虽然在第一时间召开媒体发布会向外界致歉并且拿出整改方案,但是并没有得到消费者的认可,也没有满足消费者“召回问题机型的诉求”。

由此引发了消费者总部集会抗议、消费者通过律师团联名维权等一系列行为。通过媒体曝光、律师维权等形式推动事态的发展,无形中严重伤害了品牌,也伤害了公众对品牌的认知,严重影响品牌美誉度。

从这个角度而言,企业在这次危机公关处理的表现是不合格的。

它仅仅是满足了第一时间致歉和拿出整改方案这个基本条件,但是并没有得到消费者的认可。因为没有满足消费者的“召回”诉求,导致消费者认为企业诚意不够,不仅没有使整个事件在短时间内马上归于平静,反而导致了事件长时间的坚续发酵,成为全国关注的热点,所形成的负面影响不可估量。

可见,一场合格的公关处理方案,应该得到消费者的认可,并且能在最短时间内平息各种负面声音,而不是发酵放大。

最后,笔者想起了一个词,叫做“砸冰箱”。

张瑞敏因为当年砸冰箱的举动,使海尔品牌成为美谈。所以说,砸冰箱绝不仅仅只是一种行为,更是一种态度、一腔诚意,一份决心。

俗话说,“舍不得孩子套不到狼。”面对如此严重的危机公关,当年坐拥全球第一电脑品牌的惠普却始终没有“召回质量产品”的魄力,未免显得太小家子气,这也是血淋淋的教训。

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来源:搜狐                                                                      时间:2017-03-13 

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3月14日,运营商财经网召开了2019年TMT行业315质量报告发布会。会上,运营商财经网发布了315 IT数码产品质量关注度报告,惠普笔记本因电池问题上榜黑名单。

从运营商财经网315质量关注度报告会现场了解到,惠普笔记本因电池可能存在过热的安全隐患向国家质检总局备案召回,召回统计中不乏其他知名笔记本厂商。

值得注意的是,就在质量发布会当天,惠普持续一年的笔记本电池中安会行动有有了新进展,召回行动规模扩大至78500台。该召回事件于2018年1月首次公布,约有50000个电池因“火灾和烧伤危险”被召回。此后,惠普收到更多涉及电池事故的报告,并将召回范围扩大至包括28500多个问题产品。

这不是惠普首次出现电池问题。在2009 - 2010年,该公司因类似问题召回了124000台电池 - 主要症状是电池过热,破裂和着火。 2017年又召回了101000个笔记本电池。不仅仅是电池问题,在2014年惠普还不得不召回了600多万台笔记本电脑的充电线。

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来源:运营商财经网                                                                      时间:2019-03-15

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